סיני אמריקאי וישראלי - דן מוזס - 2/5/2023
זה נשמע כמו התחלה של בדיחה, אלא שהיא על חשבונכם. הסינים השתגעו, האמריקאים מטורפים, ואנחנו? נותרנו פראיירים. בענף הרכב בסין משתוללת מתחילת השנה טרפת מחירים והם יורדים ויורדים. יותר ויותר יצרנים מכריזים על הנחות במחיר המכונית.
הצרכנים מתלבטים, אי הוודאות משתקת ופוגעת במכירות. אל דאגה יש פתרון, למשל יונדאי יצאה במבצע ללקוחותיה בסין. היא מציעה מחיר מובטח ל-90 יום כך שאם מחיר הרכב יעלה "נחזיר לך את ההפרש" והצרכנים מקשיבים.
בארצות הברית מככבת טסלה. אולי הגזמתי קמעה כשאמרתי טרפת, יש שם אחד שלא משחק לפי הכללים הישנים וכולם יודעים למי הכוונה. השנה זו כבר הפחתת מחיר שישית לדגמים שונים של טסלה.
המלחמה השתנתה וכעת נלחמים למכור יותר כדי לנצל למקסימום את קיבולת הייצור של המפעלים. ככל שמפעלי הרכב מייצרים יותר אז העלות של יצור יחידה נמוך יותר. האם זה פוגע ברווח של טסלה? ברור שכן, וכבר בא לידי ביטוי בדוח הכספי האחרון שלה.
אבל טסלה מסתכלת לטווח ארוך, הם רוצים יותר בעלי טסלה. אחר כך תמצא הדרך, כך הם מקווים, להרוויח מההיקף הגדול. אולי תרצו מפת ניווט? עוד כמה דולרים לחודש. אולי מערכת נהיגה אוטונומית? זה יעלה לכם עוד. אולי להזמין קפה מהמכונית? הקפה מחכה לך בסניף מקדונלד או בסטרבאקס הקרוב. גם ארוחה שלמה אם תרצו אין זו אגדה.
המודל העסקי? טסלה תקבל עמלה מכל הזמנה, לרבות מהזמנת חדר במלון וכרטיס טיסה. הם חושבים לעתיד היותר רחוק מעבר לטווח המיידי. את טסלה בניגוד לאחרים מנהל אדם אחד. אין ועדה ואין מנכ"ל שכיר שהבונוס שלו תלוי בביצועי הרבעון הקרוב. כמו בבית אצלנו, ההחלטות מתקבלות "פה אחד", לטוב ולרע.
ומה עם ענף הרכב בישראל? אתם שואלים. השוק בישראל משולב בין יבואנים לבין ספקים גדולים הכוונה לחברות הליסינג. כאשר יבואן רכב הוא בעלים של חברת ליסינג שיקולי קביעת המחיר מורכבים יותר. מחיר מחירון גבוה מעלה את רווחיות חברת הליסינג שגם היא בבעלותך.
השיטה הישראלית היא להפיץ מכוניות דרך חברות הליסינג ברמת גימור בסיסית כאשר המחיר המוצהר שלהן נמוך לעיתים רק באלף או באלפיים שקלים מהדגמים ברמת הגימור המשודרגת, פער נמוך ובלתי סביר. כך גם נשמרת רווחיות חברות הליסינג וגם מתעלים לקוחות פרטיים לדגמים האחרים.
הפטנט השני הוא רכבי "אפס קילומטר" רכבים חדשים שנמכרים על ידי חברות הליסינג בהנחה. כאשר לקוח פרטי שואל מדוע רכב כזה נמכר מתחת למחיר המחירון "מסבירים" לו שזו רמת גימור נמוכה יותר. הכל כשר כדי להגדיל את רווחי יבואני הרכב. בעיתונות הכלכלית ניתחו את הדוחות הכספיים של החברות הציבוריות של יבואני הרכב לשנת 2022. נמצא כי הרווח הממוצע למכונית הוא 35,000 שקל.
הפחתת מחיר הדגמים הבסיסיים תפחית את שווי המלאי של חברת הליסינג וזה כבר פוגע בכיס העמוק של יבואן הרכב ובבונוס של המנכ"ל. כל עוד הפראיירים מתחלפים אין בעיה, אבל יש בעיה. שיווי המשקל העולמי משתנה ואנחנו בעין הסערה.
זוכרים את המשוגעים מתחילת הכתבה? הם לא רואים בעיניים. לא כולם קשורים לחברות ליסינג והם חייבים למכור, מהר והרבה! ככל שמתרבים יבואני הרכב בישראל, רואים את הדגמים החדשים מהמזרח הרחוק. ישנם שחקנים שהמטרה שלהם היא רק להעלות יותר מכוניות מתוצרתם על הכביש.
הם לא מתחשבים בשווי המלאי של חברת הליסינג אלא מתרכזים רק ביותר מכירות ויותר שירות. ולכן לא ירחק היום שיבואני רכב, בעיקר מהמזרח ובעיקר רכבים חשמליים (נייחד פרק למאפיינים הייחודיים של רכב חשמלי) כאשר קצב המכירות יואט ויתחילו להצטבר אצלם מלאים, הם יעשו את כל מה שאפשר להגביר מכירות.
מבצעי ההנחות שלא ראינו זמן רב ואולי אפילו הפחתות מחיר. מתי זה יקרה? להערכתי, לפני תום השנה הזאת, ואפילו כבר בקיץ הקרוב.
